Si hay un aspecto vital en una tienda online (mucho más vital que la tasa de conversión, que la experiencia de usuario, que el nivel de tráfico…) es sin duda el de las pasarelas de pago.
Porque, entre tú y yo, ninguno de nosotros trabaja por amor al arte, y si no se pueden recibir pagos todo el trabajo realizado es trabajo perdido, por muy bien hecho que esté. Al fin y al cabo el momento en que el cliente llega a la psarela de pago es la culminación de todo el proceso que comenzó con la captación de la visita y que ha dejado muchos leads por el camino, en distintos puntos del embudo de ventas.
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Pasarelas de pago en ecommerce
Sé que no es necesario pararme mucho en explicar en qué consiste una pasarela de pago, ya sabes lo que es: tú tienes una tienda online, en la que vendes productos o servicios, y cuando alguien adquiere alguno de esos servicios, te paga. Pues las pasarelas de pago son los medios, las formas en que tú aceptas esos pagos.
Seguramente tengas en mente varias pasarelas de pago, ¿verdad? Porque en realidad hay muchas. Los más veteranos en esto seguramente recordarán cuando la compra online consistía en básicamente pedir el producto mediante un formulario o un email y entonces te daban un número de pedido y o bien hacías una transferencia (que eso aún se hace) o bien elegías recibirlo contra reembolso, que también se hace todavía aunque muy poco ya y cada vez menos, ahora veremos por qué, o bien ibas a Correos a poner un giro postal. ¡Sí, señores! Algunos hemos comprado a través de internet y hemos pagado a través de giro postal. ¡Cómo han cambiado las cosas!
En fin, que me voy por las ramas. De las usadas actualmente, al menos en España, podemos mencionar como habituales tres, que son las mismas tres que estás pensando tú, y otras dos más, una en ascenso y otra en franca retirada.
Envío contra reembolso
La de la franca retirada es el envío contra reembolso (COD por sus siglas en inglés, collect on delivery).
¿Por qué en franca retirada? Pues por diversos motivos, pero casi todos tienen que ver con la tasa de cancelaciones. Ponte en situación: imagina que es un sábado de invierno, está lloviendo y no tienes nada que hacer y estás en el sofá con la manta y el portátil o el móvil. ¡Qué gusto! Bueno, pues te pones a mirar tiendas y ves algo que quieres. Y como lo quieres mucho, pues lo compras, porque somos así. Por cierto, que esa es una de las razones (bueno, básicamente la razón principal) por la que la facturación de las tiendas online aumenta los días de lluvia.
Pero por lo que sea está disponible el envío contra reembolso y lo pides así. ¿Qué pasa? Pues que lo recibes días después, y a lo mejor cuando lo recibes ya se te ha pasado el impulso de tenerlo, ese calentón ¿verdad? y no estás en casa, y el cartero te deja el papel para retirarlo de Correos, pero ahora ya no te hace tanta ilusión, y además tienes que ir al centro a recogerlo, y no te viene bien, y ya irás si eso… Total, el resultado es que no vas, Correos devuelve el producto al vendedor, que no sólo pierde una venta sino también los gastos del envío y del servicio contra reembolso.
Así que, bueno, si ofreces contra reembolso en tu tienda seguro que ya tienes alguna experiencia al respecto. Ojo, que no digo que no se deba poner. Después hablaré de cómo establecer qué pasarelas deben ofrecerse, pero así, de entrada, yo este método de pago ya no lo miraría con muy buenos ojos.
Transferencia bancaria
Luego tenemos la transferencia bancaria, que tiene su lado malo y su lado bueno. Por un lado el método es gratuito y además es el más seguro para el que vende. Una vez hecha la transferencia no se puede volver atrás, ni abrir disputas, ni nada de nada.
Y ojo aquí con las notificaciones que envía la banca online informando de que se ha ordenado la transferencia: eso no es absoluto definitivo ni garantía de nada, y el hecho de que se haya ordenado no significa que se haya realizado, una vez ordenada se puede cancelar antes de que se realice, y no sería la primera vez que un gestor de una tienda hace un envío y después se encuentra con la sorpresa de que no recibe transferencia. El envío debe realizarse una vez está el dinero en la cuenta o, como mucho, con el justificante pero sellado en ventanilla, no la comunicación de la banca online.
Ésa era la parte buena. La mala, lo mismo que decía para los contra reembolsos: una vez pasado el impulso de compra, hay muchas probabilidades de que el cliente se eche atrás. Y además que es un engorro en cuanto a gestión, ya que hay que comprobar ingresos y validar los pedidos manualmente, y eso a partir de cierto volumen de ventas puede suponer un trabajo apreciable.
PayPal
Y ya vamos llegando a los pagos automáticos, pagos que son instantáneos y que tienen la ventaja de que el pago se realiza en el momento, con lo que no tenemos el peligro de las cancelaciones porque se haya pasado el calentón del momento de la compra, pero a cambio son métodos más caros.
El primero de ellos es PayPal. Todos lo conocemos, es una pasarela de pago online que aúna en una sola cuenta (para el comprador) pagos mediante cargo a cuenta bancaria o tarjeta. Y es una de las obligadas, porque hoy en día una gran proporción de gente (al menos de los perfiles que habitualmente compran online) tiene cuenta y además es una pasarela muy demandada por los compradores, tanto por la seguridad como por la comodidad.
Pero además PayPal permite pagar mediante tarjeta (de crédito o de débito) a través de su pasarela segura sin necesidad de tener cuenta en la plataforma. Esta desde luego es una opción muy poco utilizada, sobre todo porque el que no tiene cuenta ni siquiera se le ocurre elegir la opción de pagar con PayPal, pero bueno, ahí está la opción.
En cuanto al pricing desde luego es la opción más cara, ya que PayPal cobra (al vendedor) un 3,4% más un fijo de 35 céntimos. Tiene una tarifa especial para micropagos, que puedes solicitar si la mayoría de los pagos que recibes son bajos, con una comisión del 5% más un fijo de cinco céntimos.
TPV virtual
Otra opción para pagar mediante tarjeta el un TPV virtual, que es una pasarela que facilitan los bancos. Eso se contrata en el banco directamente, que te facilita unos códigos para configurarlo. En WooCommerce se configura mediante un plugin donde pones esos datos, y ya está.
Es más barato que PayPal, porque lo que cobra el banco suele estar en torno al 1%, aunque también depende mucho de tu capacidad de negociación con el banco (básicamente de cuántos productos tienes contratados con él). Cuanto mejores clientes seamos del banco, mejor podremos negociar la comisión.
Stripe
Y me estaba dejando lo mejor para el final, y es la pasarela que antes decía que estaba en auge: Stripe. Stripe está siendo cada vez más utilizado por varias razones, y sobre todo desde que WooCommerce comenzó a ofrecerlo en el instalador desde que salió la versión 2.6.
Los que tengáis WooCommerce de antes no lo habréis visto, pero quien haya instalado WooCommerce después de que saliera la versión 2.6 habrá visto que al llegar a la pantalla de pagos ofrece habilitar las mismas que antes, es decir PayPal estándar, transferencia, cheque (que esto en España no se utiliza) y contra reembolso, pero además ofrece instalar (y ojo, instalar, no habilitar) otras dos nuevas: PayPal Express y Stripe. Esta función lo que hace es descargar los plugins correspondientes y dejarlos sin activar en la pantalla de plugins.
Y claro, desde que sale así me llegan muchas consultas respecto a Stripe. Stripe es una pasarela de pago para tarjetas bancarias. Para entendernos, no es un PayPal, sino un TPV virtual, sólo que en lugar de ofrecerlo el banco lo ofrece esta empresa. Tiene varias ventajas sobre PayPal y sobre los TPV de los bancos, y es que para empezar no es necesario abandonar la web para realizar el pago.
Ya sabes que tanto con PayPal como con un TPV virtual el pago se realiza fuera de la web del vendedor y después se vuelve a ella, pero con Stripe la web no se abandona. Precisamente por eso es necesario tener instalado un certificado SSL, es decir, que tu web sea HTTPS (ya sabes que eso aparte ayuda también en el SEO, te ayuda a posicionar). Si quieres pasar tu web a HTTPS y no sabes hacerlo, no tienes más que contactar conmigo.
Además permite pagos recurrentes, algo que también permite PayPal, pero Stripe es más barato: cuesta un 1,4% (en lugar de un 3,4% de PayPal) y un fijo de 25 céntimos. Si el pago se realiza con una tarjeta no europea la comisión sube hasta el 2,9%, que sigue siendo más baja que la de PayPal.
Y bueno, hay muchas más como iupay, Google Wallet, Apple Pay y más, pero son más marginales. Las que he presentado son las principales pasarelas de pago (en España, que son con las que habitualmente trabajo).
Qué pasarelas de pago ofrecer en nuestra tienda online
Y llegamos así a la pregunta del millón: ¿qué opciones de pago incluyo en mi tienda online? A lo mejor la primera idea que viene a la cabeza es ofrecer cuantas más mejor, pero eso no es en realidad lo más recomendable.
Lo principal, a la hora de plantearse qué métodos de pago se ofrecen, es hacerse la pregunta: ¿qué tipo de pago es el utilizado por mi público objetivo? Porque claro, no tiene mucho sentido por ejemplo, ofrecer Apple Pay en un ecommerce destinado a usuarios de Android.
Lo que sí hay que intentar evitar es esa tentación de poner todos los que se puedan con la esperanza de que así cada uno encuentre el suyo, eso es un error. Primero porque una gran cantidad de opciones confunden al usuario: al usuario hay que darle las opciones justas, y cuantas menos mejor. Y lo segundo porque eso, aunque no te lo creas, encarece los medios de pago.
Si ya tienes contratado un TPV virtual sabrás que tienes que alcanzar un mínimo de cantidad en el total de transacciones para que el banco no te cobre una cuota. O igualmente en PayPal las comisiones pueden bajar por volumen. Entonces si repartes los pagos entre muchas pasarelas eso va a repercutir en penalizaciones en las cuotas o las comisiones.
Así que ya lo sabes: métodos lo de pago los justos, y siempre alineados con los intereses o con las costumbres de tu público objetivo, de tu cliente ideal.