No descubro nada nuevo si digo que la página de producto es la página más importante de una tienda online, porque ahí es donde se librará la batalla final, si me permites la expresión. Ahí será donde el visitante decida si compra nuestro producto o si simplemente se va. De hecho, más del 65% de las visitas abandonan un ecommerce en la página de producto.
El objetivo es evidentemente minimizar esa cifra, y conseguir que una mayor proporción se vayan por el checkout, y para ello es primordial no sólo lo que mostremos en la página de producto, sino también cómo lo mostremos. Si te parece vamos a empezar viendo lo más básico, lo que tu página de producto debería tener sí o sí para que los clientes no se vayan a la primera, y después iremos a por nota, a ver qué podemos hacer para que nuestra página de producto sea de medalla.
Tabla de contenidos
La página de producto: lo imprescindible y lo necesario
Lo que no puede faltar en la página de producto como conjunto (y ahora en el siguiente bloque repasaremos los elementos uno por uno) es:
- Un título descriptivo. Ahora trataremos el tema más a fondo, pero ya te adelanto que poner la marca y el modelo del producto no es un título descriptivo.
- El precio, que tiene que estar bien claro. Y bien claro significa no sólo que se vea bien, que eso por descontado, sino también que el cliente tenga muy claro cuánto le va a costar comprar el producto. Es decir, que si tu negocio es B2C (si va dirigido a cliente final) el precio debe incluir el IVA o cualquier impuesto aplicable.
- El botón de compra destacado. Y destacado quiere decir destacado. Que se vea nada más entrar a la página. Ten en cuenta que ese es el call to action supremo de un ecommerce. También hablaré de esto más a fondo a continuación.
- Las imágenes del producto, de calidad y con una variedad suficiente. De nuevo lo tratamos más a fondo ahora.
- Una descripción de producto larga y propia, nada de copiarla de ningún otro sitio y menos de utilizar la que proporciona el distribuidor o el fabricante.
- Y por último el SEO on-page. Ya hablé de esto en la entrada dedicada al SEO para WooCommerce así que no lo repito aquí (te recomiendo echarle una entrada a ese artículo).
Bien, eso es lo básico. Si a tus páginas de producto le falta alguno de estos elementos, ya sabes por qué tienes una tasa de conversión tan baja (porque seguro que será así). Si tiene todos ellos tampoco te des palmaditas en la espalda, porque como digo eso es lo mínimo para empezar a trabajar sobre ellas. Vamos a ver ahora algunos puntos que sí son para nota, a ver cuántos de ellos cumples:
- Añade tu propio vídeo del producto, subido a YouTube e incrustado en una pestaña adicional, o al menos en la descripción del producto. Como decía en el artículo sobre SEO para WooCommerce, YouTube ya es el segundo buscador después de Google, así que vídeos propios del producto en YouTube con un enlace en la página del producto, y además ese mismo vídeo incrustado en la descripción, no sólo te va a traer más visitas (las que vengan de YouTube), sino que además mejorará el SEO.
- Incluye rich snippets (datos enriquecidos). Esto es un marcado de datos especial que son capaces de entender los buscadores y extraer información de ello. WooCommerce ya viene preparado para ello, y los buscadores son capaces de reconocer qué dato es el precio, la descripción del producto, etc. Seguro que has visto esos resultados de búsqueda en Google que incluyen estrellitas, ¿verdad? En WooCommerce esto se consigue con las valoraciones, pero se puede ir más lejos, implementando datos estructurados específicos para tu tipo de producto.
- Informar al cliente sobre cuándo va a recibir el producto. El cliente quiere saber cuándo va a recibir el producto y además (eso nos pasa a todos) somos muy impacientes. Podemos tardar un mes en decidirnos, pero una vez que nos hemos decidido y lo hemos comprado lo queremos tener ya. Y el no saber cuándo lo recibirías es una de las cosas que más te puede frenar a la hora de hacer la compra. Y más aún eso de cómpralo antes de las 6 horas y recíbelo mañana: eso es oro puro.
- Productos vinculados, los up-sells. Puedes echar un vistazo al artículo que hablo exclusivamente de eso y cómo configurarlo bien en WooCommerce.
- Botones para compartir el producto en redes. Ojo, no digo enlaces a nuestras redes sociales: eso sería un error garrafal. Ten en cuenta que el usuario está ahora mismo en la página de producto, que es donde queríamos que fuera. Todo el trabajo que hemos hecho hasta el momento de marketing, de SEO, de todo, estaba encaminado a traer al usuario hasta este sitio. Lo que no puede ser es que ahora que por fin lo tienes ahí, le pongas un enlace para que se vaya a Facebook o a Twitter, porque entonces lo habrás perdido para siempre.
Elementos de la página de producto
Bueno, eso eran algunas cosas para nota. Hay muchas más, pero esas son las más importantes. Ahora una vez que hemos visto lo que debería haber, qué no puede faltar y qué podemos incluir si queremos mejorar, podemos ver también qué características debería cumplir cada uno de esos elementos para que la página de producto esté, cuanto menos, correcta. Osea, lo mínimo que tiene que tener la página de producto como punto de partida para empezar a mejorar cada vez más.
Título
Empezamos por el título. Ya lo he dicho antes pero creo que no está de más repetirlo: el título tiene que ser descriptivo, y aunque esto parezca de cajón a veces parece que no se lleva a la práctica como se debería. Vamos a verlo con un ejemplo.
Un título como «Cámara Nikon D300» no es descriptivo. Un título más adecuado para eso sería «Cámara fotográfica reflex Nikon D300 con objetivo 18-70 de nosecuantos aumentos» (por ejemplo). Ten en cuenta que con el primer título te encontrará quien busque una cámara Nikon D300, pero con el segundo título te encontrará no sólo quien busque una Nikon D300, sino también quien esté buscando una cámara reflex o una cámara con un objetivo 18-70. Supongo que captas la idea, ¿verdad?
Además, el cliente debe tener muy claro desde el momento cero qué producto tiene delante para poder decidir si es lo que busca o no. Imagina que el cliente tuviera que ir entrando a cada producto sólo para ver si es lo que busca. Al tercer producto que tenga que abrir se irá a otra tienda.
Descripción
En la descripción remarcar lo que hemos ido viendo. Por mencionar algo sobre el SEO on page, ten en cuenta la densidad de palabras clave, variaciones y sinónimos, y el uso de cabeceras H2 y H3. No entro en profundidad con esto porque ya lo vimos en el episodio dedicado al SEO para WooCommerce.
Copywriting. Si no sabes lo que es esto te aconsejo que busques información al respecto, porque te ayudará a vender. Tienes que escribir descripciones naturales. Imagina cómo le explicarías un producto a un cliente que fuera físicamente a tu tienda, qué cosas te va a preguntar, etc. Por supuesto, tienes que adaptar tanto la forma de expresarte como el diseño a tu cliente ideal. Si tienes un comercio que vende videojuegos y estás redactando la descripción de producto usando el usted y de forma seria, pues a lo mejor no es lo más adecuado: usted podrá recorrer diferentes niveles de dificultad, ¿eh? Se ve que no es el tono adecuado.
Y no sólo la forma de expresarte, tienes que adaptar también el diseño a tus clientes. Si por ejemplo vendes lentillas online, no pongas los textos en una fuente de 8 píxels, ya se entiende que tus clientes pueden tener dificultades para verla.
La descripción debe dejar resueltas las principales preguntas sobre el artículo: cuáles son las características y detalles, qué necesidad cubre, a quién va dirigido, dónde y cuándo se puede utilizar y cómo se usa. Parece una perogrullada, pero es común ver descripciones en las que detallan todas las características técnicas del producto como si se tratara de un prospecto médico, y luego se olvidan de describir cómo se usa o a quién va dirigido.
Las imágenes del producto
En las imágenes debes mostrar todos los detalles del producto. Te recuerdo que el cliente está comprando sin poder ver y tocar el producto, así que se va a guiar por las fotos. Si no puede ver en la imagen el detalle que quiere ver o no lo tiene muy claro por las fotos no lo va a comprar, o al menos se lo va a pensar más. Tiene que estar seguro de que el producto que está viendo es el que quiere y que es como quiere, y a eso ayuda no sólo la descripción sino también las imágenes.
Por supuesto, no basta una fotografía. Cada producto tiene que tener una galería, en la que se pueda ver el artículo desde todos los ángulos.
Las imágenes mejor si son propias, hechas por ti mismo, porque además las imágenes también posicionan en Google Images, y aunque no tanto como el buscador, también te pueden traer tráfico. Hay que usar nombres descriptivos también en los archivos, no vayas a subir fotos como DSC1842.jpg, sube fotos que se llamen, por seguir con el ejemplo de antes, camara-nikon-d300.jpg. Y recuerda hacer uso de las etiquetas alt y title.
Precio
Respecto al precio, debe estar claro, y si tu comercio es B2C, es decir si está dirigido a usuario final, tiene que aparecer con los impuestos incluidos, nada de sorpresas en el checkout añadiendo IVA o cualquier otra cosa si no quieres tener una epidemia de carritos abandonados.
Botón de compra
El botón añadir al carrito o el botón de compra en general. Tiene que destacar bien, es el objetivo de toda la página de producto, así que tiene que estar muy claro y no tener que competir con ninguna otra llamada a la acción, ya lo sabes, tiene que ser la principal o más bien la única CTA en la página de producto.
Se oye o se lee mucho en el mundo del marketing online sobre el color, que si el que mejor convierte es el naranja, o si ahora parece que es el azul. A mí, que tengo un perfil más técnico, me parece que eso es hilar ya muy fino, pero en fin, ahí queda el comentario por si quieres buscar información al respecto.
Comentarios o valoraciones en la página de producto
Llegamos al asunto de los comentarios. Lo que se llama la prueba social es cada día más importante. El testimonio de otros usuarios que lo han comprando y les ha ido bien es muy importante. Esto ya está integrado en WooCommerce con la pestaña de comentarios, así que técnicamente no hay problema. Pero que no parezca eso un desierto, que haya reviews de los compradores. Ya sé que es difícil, y que el usuario raramente se va a molestar en ir a dejar una valoración. Al revés, cuando más dispuesto está a hacerlo es cuando ha tenido malas experiencias. Pero lo puedes incentivar. Puedes envíar un email automático unos días después de que el usuario haya recibido el producto interesándote por cómo ha sido la experiencia en tu ecommerce, y ofreciéndole un descuento en su próxima compra si deja una valoración del producto que ha comprado.
Que todo esto se puede automatizar, eh, no tienes que estar pendiente de hacerlo manualmente. Así consigues un doble propósito: dejarán más valoraciones y además los usuarios repetirán en tu tienda para aprovechar el descuento. Vale que renuncias a una parte de tu margen, pero a cambio ya digo, tendrás más reviews que darán más confianza a los futuros clientes y además ganarás clientes, ya que incitando a una segunda compra con un cupón puedes conseguir que un cliente ocasional se convierta en un comprador habitual.
También puedes dirigir automáticamente a los clientes a una página personalizada tras emitir una valoración de un producto. Esta página puede ser simplemente una página de bienvenida, o bien una en la que le comuniques un cupón de descuento para su próxima compra, incentivando así las valoraciones y las compras reincidentes. Puedes hacerlo usando este plugin:
Por otro lado, si aún no tienes valoraciones quizá no sea tan buena idea estar mostrando esa pestaña vacía en todos los productos, puede provocar el efecto contrario al que se busca y generar desconfianza. Si es así también puedes valorar el no mostrar la pestaña de comentarios.
Condiciones
De nuevo, que el usuario tenga claras todas las condiciones. No hace falta que esté en un lugar destacado, puede ir perfectamente abajo del todo o incluso en el pie de página, pero el cliente tiene que poder conocer los gastos de envío, medios de pago, y a ser posible las condiciones de devolución y un pequeño quiénes somos sin tener que irse de la página de producto. Ya bajará hasta abajo el que las busque, pero si las quieren ver que las tengan ahí.
Pero vamos, al menos los gastos de envío y las formas de pago tendría que poder verlas sin tener apenas que buscarlo.
Descanso visual en la página de producto
Y por último quiero hablar no de un elemento, sino precisamente de todo lo contrario, de la falta de elemento. Los espacios vacíos, lo que se llama «descanso visual». La página no se puede saturar, llenando hasta el último hueco de logotipos, llamadas a la acción, frases con muchos signos de exclamación, promociones… Deja que los ojos puedan descansar en espacios vacíos, a todo el mundo le agobia un lugar abarrotado, aunque sea un lugar visual, por así decirlo. Eso puede incluso marear y hacer que el comprador salga huyendo de nuestra web. Si además a eso le añadimos un popup, ya ni te cuento.