Quieres vender más. No hay ningún gestor de ecommerce (incluyéndome a mí) que no quiera. Crecer y mejorar, esa es la clave. Pero también la cuestión: ¿cómo saber si las acciones que realizamos inciden positiva o negativamente (o si simplemente inciden) en las ventas? La respuesta es muy fácil: medir, medir y medir.

Hay que medir. Necesitas conocer todos los datos de tu tienda online para saber hacia dónde se dirige. ¿Está estancada? ¿Está creciendo? ¿A qué ritmo? Para eso están las métricas. Y no es necesario ser un gurú del marketing ni estar todo el día estudiando estadísticas y números para saberlo. Hoy te voy a presentar seis métricas (o KPIs) de tu tienda online que deberías conocer. Sólo seis, no necesitas más, es muy sencillo.

La tasa de conversión

La tasa de conversión es el principal indicador de la salud de tu tienda online: es el porcentaje de usuarios que compran de entre el total de los que llegan a tu comercio. Por ejemplo, si tu sitio atrae a cien visitantes al día, y de ellos cuatro realizan un pedido, tu tasa de conversión sería del 4%.

¿Y cuál debería ser la tasa de conversión? Pues la respuesta corta es que cuanto mayor sea, mejor. El valor medio varía mucho en función de distintas variables:

• El país
• El sector
• El tipo de producto
• La fuente del tráfico (pagado, orgánico…)
• El dispositivo (ordenador, móvil…)
• Estacionalidad
• Otras variables secundarias (ubicación del usuario, sistema operativo…)

La media global en España, incluyendo todos los sectores, es del 1%. Algo más abajo puedes ver una captura de pantalla de una de mis tiendas.

¿Y cómo puedes saber cuál es la tuya sin tener que estar haciendo cálculos cada día? Pues es muy fácil: Google Analytics. Basta con ir a Conversiones > Comercio electrónico > Visión general para que te dé el dato exacto en función del periodo que tengas seleccionado.

Recuerda que para ello tienes que tener habilitados los informes mejorados para comercio electrónico. Si no sabes muy bien de qué va esto, puedes echarle un vistazo a esta entrada donde te explico cómo configurar correctamente Analytics para WooCommerce paso a paso:

Y una vez que conoces la tasa de conversión, ¿qué? ¡Pues a mejorarla! Esta es la principal métrica que nunca tienes que perder de vista. Recuerda siempre ver cómo varía en función de las diversas acciones que realices en tu tienda. Si te interesa el tema, puedes echar un vistazo a estas entradas:

El valor medio de pedido

El valor medio del pedido (también llamado ticket medio de caja, por extensión desde el comercio físico, ya que en comercio electrónico no hay ni ticket ni caja) es ni más ni menos lo que su propio nombre indica: la cantidad media que gastan los usuarios en cada pedido.

Calcularlo es muy fácil: basta con dividir la cantidad total de ingresos en un periodo entre el número de pedidos en ese mismo periodo, y ya lo tienes. Si en un mes ingresas tres mil euros en tu tienda online y se han realizado cien pedidos, el valor medio del pedido en tu compra es de treinta euros.

Obtener el dato es igual de fácil que con la tasa de conversión, ya que también te lo proporciona Analytics (de hecho ambos datos se pueden ver en el mismo apartado: Conversiones > Comercio electrónico > Visión general).

Y, aunque a priori pueda parecer que mejorar esta métrica no está en tus manos (al fin y al cabo, cada uno gasta en una tienda lo que le da la gana) no es así: hay técnicas para mejorar este valor. Y además mejorarlo es muy interesante porque nos dará más ingresos a iguales cantidad de tráfico y tasa de conversión, dos variables complicadas de mejorar.

La tasa de abandono de carritos

El eterno caballo de batalla, la pesadilla de todos los gestores de ecommerce. Bastante difícil es conseguir tráfico y después convencer al usuario con nuestra propuesta de valor para que encima, una vez que ha puesto su compra en el carrito, se vaya sin formalizar el pedido…

Y esta tasa es muy alta: algunos estudios (serios: 1 y 2) la sitúan entre el 70 y el 80%. ¡Ahí es nada!

Por supuesto, cualquier acción que puedas llevar a cabo para recuperar algunos de esos carritos abandonados redundará de forma positiva en los ingresos de tu tienda online. De todo esto ya he hablado largo y tendido en un par de ocasiones:

A conocer cuán alta es esta tasa en tu tienda te puede ayudar Analytics, en su apartado Conversiones > Comercio electrónico > Comportamiento de compra, aunque no es ni directo ni intuitivo. El dato crudo, objetivo, te lo dará un buen plugin de los que te ayudan a disminuir esta tasa. Por ejemplo YITH WooCommerce Recover Abandoned Cart.

El valor del tiempo de vida del cliente

Este dato lo verás a menudo referenciado por su nombre en inglés, customer lifetime value, y no es ni más ni menos que la cantidad media que un usuario gasta en nuestro ecommerce durante su ciclo de vida, es decir, durante todo el tiempo que es cliente nuestro.

Por ejemplo, si tu cliente medio realiza cinco pedidos durante su ciclo de vida (de vida como cliente quiero decir) y el valor medio de estos es de 20 euros, el customer lifetime value es de cien euros. Dicho así es de cajón que sobre este valor tiene una incidencia crucial otro que ya hemos visto anteriormente, el valor medio del pedido, y que aumentando éste aumentará también aquél.

¿Y de qué me sirve a mí este dato?, te preguntarás. Pues muy sencillo: conocerlo te va a permitir saber cuánto te genera cada cliente individual y, junto con la siguiente métrica que vamos a ver, te permitirá calcular qué acciones de marketing te están resultando rentables (Google Ads, publicidad en redes, tráfico pagado en general) y para cuáles el coste supera a los beneficios esperados.

En una palabra: esta métrica te va a permitir saber cuál es la cantidad máxima a gastar para adquirir un nuevo cliente y que aún te salga a cuenta.

En cuanto a la obtención del dato en sí, Google Analytics nos lo vuelve a poner muy fácil ya que te lo da en Audiencia > Valor del tiempo de vida del cliente.

El CAC: Customer Acquisition Cost

Esta métrica es fundamental si estás realizando acciones de marketing pagadas (Google Ads, publicidad en redes, etcétera), y representa la cantidad que te cuesta conseguir un cliente.

Si, por ejemplo, inviertes mil euros en una campaña de Facebook Ads y esta campaña te reporta veinte nuevos clientes, el CAC para esta campaña (obviamente, el CAC es diferente para cada acción y deberías medirlo siempre) es de cincuenta euros. Es decir, eso es lo que te ha costado conseguir cada uno de los clientes que has captado mediante esta campaña.

¿Y eso es mucho o es poco? Pues ahí está la importancia de las métricas, maifrén. Si resulta que el valor del tiempo de vida del cliente en tu tienda es de treinta euros, mal vas: esta campaña te está haciendo perder dinero.

Si, por ejemplo, los pedidos directos generados por la campaña han sido de seiscientos euros (veinte clientes por un valor medio de pedido de treinta euros), puede a priori parecer que has perido dinero. Pero si sabes que el customer lifetime value de los clientes captados por este método (ojo aquí, que el valor de esta métrica cambia según el método de captación del cliente) es de sesenta y cinco euros, sabrás que la campaña te está saliendo rentable (ya que el CAC ha sido de sólo cincuenta).

La tasa de retención de usuario

Todos los estudios (aquí no hay polémica en cuanto a la interpretación de los datos: todos) indican que es mucho más barato retener a un cliente que captar uno nuevo. Desafortunadamente, sólo en torno a un 30% de los clientes repetirán en tu tienda, contando con que estés haciendo bien las cosas. Dicho de otro modo: un 70% de los clientes te compran sólo una vez y no vuelven nunca más.

Las razones para esto son múltiples (pobre experiencia de usuario, mal servicio post venta, necesidad puntual, etcétera) y por tanto mejorar esta tasa es difícil: requiere feedback por parte de los clientes, en especial de esos que no vuelven, algo muy difícil de conseguir, aunque te pueden ayudar bastante los plugins de seguimiento (follow-up), como WooCommerce Follow-Up Emails.

Por supuesto, hay puntos clave que siempre puedes mejorar para aumentar la tasa de retención de los clientes: mejorar la experiencia de compra, el servicio post venta (en caso de que el producto lo requiera), la creación de programas de fidelización y recompensas, encuestas de satisfacción, etcétera.